Lucky Strike : le greenwashing au risque de l'absurde

        Lucky Strike France, filiale du groupe BAT - troisième industriel du tabac au monde - , a décidé depuis quelques mois de suivre le mouvement généralisé de l'éco-blanchiment ou greenwashing, avec une hypocrisie qui me semble quasiment inégalée dans le domaine. La preuve en image.


        L'éco-blanchiment connaît actuellement un vrai succès dans le domaine de la communication et du récit développés pour telle ou telle entreprise. Le but, évident et plutôt atteint : donner un lustre environnemental voire carrément écologique à des activités qui n'ont que peu à voir avec la première ou la seconde de ces notions, s'inscrivant ainsi dans le méta-récit de l'amélioration de l'environnement par les changements des comportements individuels [1] .

        Un des exemples les plus criants de l'utilisation de l'éco-blanchiment est l'automobile. Je vous invite à regarder la publicité ci-dessous, où l'on nous explique que la promotion du moment sur les voitures neuves chez Peugeot est en fait la marque d'une forte volonté d'économie des énergies fossiles , et ce en retirant du marché plus vite les vieilles automobiles - "responsables de 60 % des émissions" dixit la voix off. C'est un exemple des plus typiques de l'éco-blanchiment, facilement reconnaissable comme technique de communication à ce qu'elle n'implique aucun changement réel de la politique d'entreprise mais seulement une modification dans l'approche publicitaire de la chose. 

        L'éco-blanchiment peut être plus ou moins hypocrite, certes. On reconnaît un axe de communication à succès lorsqu'il touche l'intégralité du spectre commercial : l'éco-blanchiment vient manifestement d'atteindre son peak oil. Lucky Strike France l'a ainsi adopté comme axe de communication, et ce avec une hypocrisie qu'on pourrait qualifier d'absolue.

        Les stratèges de BAT ont remplacé le petit papier recouvert de métal, situé entre cigarettes et carton du paquet, par du papier sans métal et donc théoriquement recyclable. Ils ne manquent d'ailleurs pas de le signaler à leurs consommateurs, sous la forme d'un petit papier glacé inséré dans certains paquets - je dirais un sur cinq - et contenant le texte suivant : 

Eco-engagement : la feuille d'aluminium à l'intérieur de votre paquet a été remplacée par du papier 100 % recyclable. La qualité de conservation reste inchangée. 

        C'était "l'éco-engagement" de Lucky Strike France. Remplacer, dans un paquet de cigarettes voué pour le moment à ne pas être recyclable ^[2] , un papier métallisé par un papier sans métal soi-disant recyclable, tout en le signalant au consommateur à l'aide d'un papier glacé de fort belle qualité. 

        Ce n'est pourtant pas comme si les industriels du tabac ne pouvaient rien faire de plus. En oubliant qu'elles sont la cause directe du plus grand nombre de morts évitables dans les pays développés, on notera que les filtres de cigarettes sont d'une toxicité environnementale avérée - notamment en ce qui concerne les ressources aquatiques, via les eaux de ruissellement - , que du métal est inséré dans chaque cigarette pour accélérer sa consumation ^[3] , ou que la culture du tabac n'est pas plus respectueuse des écosystêmes que les autres cultures intensives - bien que le groupe BAT se targue d'une démarche "responsable" .

        Lucky Strike France et BAT ont préféré adopter la solution la plus évidente : puisque l'éco-blanchiment ne coûte rien - ou alors sur un budget publicitaire massif chez les cigarettiers - en termes productifs, autant l'utiliser, ce sera toujours ça de gagné sur une image de marque qui peut de toute façon difficilement être plus désastreuse. Ceux qui doutent encore de l'hypocrisie de la démarche pourront constater d'ailleurs par eux-même que les paquets "collector" ^[4] sortis par Lucky Strike France contiennent toujours du papier métallisé.

        Si un prix existait pour désigner les campagnes de communication les plus audacieuses ^[5] en termes d'éco-blanchiment, nul doute que Lucky Strike France serait ici en bonne position pour l'obtenir. Les pétroliers et fabricants automobiles n'ont qu'à bien se tenir !

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Notes

[1] Une individualité comportementale appliquée aux personnes tant morales que physiques.

[2] Pour plusieurs raisons : non seulement le paquet de cigarettes, contenant toujours plusieurs éléments - comme le plastique qui l'entoure - , ne peut être trié sur les chaînes de recyclage ; mais en plus sa petite taille le fait éliminer desdites chaînes - à l'instar des petits objets comme les pots de yaourt.

[3] Sachant que la plupart des gens ne vivent pas par des vents suffisamment violents pour mettre à chaque instant en péril le foyer desdites cigarettes, angle pourtant prôné par l'industrie du tabac pour se justifier de cette "amélioration" .

[4] Paquets "collector" car aux formes inhabituelles et produits par séries limitées.

[5] Ou indécentes, selon le côté duquel on se place...