Google : le long-terme comme stratégie

Publié le par Moktarama


Une fois n'est pas coutume, je ne suis pas vraiment satisfait de cet article, certaines réflexions sont probablement un peu simplistes, et en tout cas la structure l'est. Toutefois, d'autres me semblent pertinentes, alors je le publie en l'état.



        Google ne communique pas auprès des “cibles” de ses revenus publicitaires, alors que ses fondateurs ne cachent pas leur intention d'être un média à part entière. Il n'est pas web 2.0, allez voir sur leurs forums français, ils ne répondent jamais. Regardez le nombre d'articles qui parlent de Google : parce qu'il les a sandboxés, parce qu'il renvoie wikipedia en premier résultat, parce qu'il favorise youtube, parce qu'il ment sur ses statistiques, parce qu'il vole le pain des journalistes, et j'en passe et des meilleures. Google ne répond jamais. Et annonce ses nouveautés de la façon la plus discrète possible, sur sa page d'accueil et son blog.


        En France, pourtant, Google voit ses parts de marché exploser, ses marges publicitaires aussi, et quoi qu'on en dise, satisfait une immense majorité de ses utilisateurs qui écrivent également des articles. En un mot, la boite rêvée.


        Pourtant, même si il est au bon endroit dans le flux d'information - comme tout moteur de recherche généraliste - , Google n'est pas le premier moteur de recherche "efficace" dans l'histoire du net, il n'est que légèrement plus efficace que ses concurrents, ses services les plus utilisés sont loin d'être les seuls sur le marché, son interface en tous domaines est d'une pauvreté affolante pour n'importe quel commercial qui se respecte, sa communication est quasiment nulle côté lecteur, et il ne fait quasiment jamais payer ses utilisateurs – ou alors via le modèle du freemium.


        La stratégie marketing de Google est un OVNI parmi les multinationales, malgré son succès et les économies permises. Cette stratégie, elle se résume pourtant en trois mots, difficile de faire plus simple pour guider toute action : DO NO EVIL.


        Prenons des exemples concrets, montrant toute la validité de cette stratégie, particulièrement dans les domaines concernés par internet, mais applicables à toute grande entreprise - de médias notamment - qui serait intéressée par une excellente image de marque, une grande satisfaction clientèle et des dépenses de communication réduites à leur portion congrue.




DO : Faire, ou la refondation d'une pratique oubliée


        La puissance des algorithmes et la base de données ne font pas tout, mais c'est un bon début, et ça illustre très bien ce petit mot. Google se fit connaître par la recommandation de gré à gré, et non par une campagne de publicité massive et ultra-médiatique, s'appuyant sur la satisfaction des utilisateurs avancés – ceux qui donnent des conseils à leur amis, voisins, collègues de travail. En résumé, si votre base produit est sans intérêt, et que vous comptez le vendre en l'état, vous pouvez arrêter ici votre lecture car la communication sera votre unique atout.


        Quand Google crée Gmail, il ne choisit pas de créer une boite mail de plus. Il a bien compris que ça ne suffirait pas pour convaincre les utilisateurs avisés, il a donc changé la donne : la boite mail passe d'une boite aux lettres à une cave de stockage de la correspondance, avec bien sûr l'intégration de la recherche Google en son sein.


        Quand Google lance un produit, il essaye au maximum de fournir un produit utilisable, et de toute manière il attend une version satisfaisante pour l'utilisateur avant de la traduire pour le reste du monde. Si le produit n'atteind pas une version satisfaisante, il le met en veilleuse, et tant pis pour le prix. C'est une conception qui va totalement à rebours et de l'esprit des entreprises informatiques, mais aussi de la tendance actuelle des politiques d'entreprise. Pourtant, même si elle est plus coûteuse, elle engendre une satisfaction de l'utilisateur d'autant plus grande que la pratique n'est que peu répandue – tout le monde sait bien qu'il ne faut pas tester les premières version d'un logiciel/produit sous peine de devoir essuyer les plâtres. Si ça ne marche pas, il ne persiste pas – GoogleVideo, Googleblogsearch - , et maintenant – grâce à un cours de bourse qui était délirant – rachète ceux qui font quelque chose bien mieux qu'eux.


        Dans le même ordre d'idées, Google se donne des objectifs réalisables, comme faire un meilleur moteur de recherche, et plus récemment une boite mail, un aggrégateur d'informations, un outil statistique et des dizaines d'autres projets plus ou moins avancés. Tout aussi important, ils opèrent des synergies sans pour autant dénaturer complètement le rachat - lorsque c'est le cas - , comme un Microsoft pouvait le faire dans les années 90. On en revient toujours au mot clé : DO, qui guide ici une stratégie qui peut marcher, pas comme celle consistant à attaquer de front et brutalement un leader dans un domaine, sans en avoir les réelles capacités – cf.le Geoportail ou Europeana. Mieux vaut une montée en puissance cohérente face à un leader, et une attaque qu'on peut remporter à coup sûr dans un marché sans leader incontesté.


        C'est certes trivial, mais je ne vois pas d'autre grande entreprise de services qui applique réellement ces principes. Tellement de moyens sont déviés sur la communication – y compris dans les contraintes de production - que ceux dédiés à une croissance forte mais saine – recherche/développement et infrastructures en particulier - en deviennent insuffisant, ce qui crée un cercle vicieux où la publicité à outrance et les coups médiatiques sont fondamentalement nécessaires pour soutenir cette croissance, parce que la non-satisfaction du client – induite par le décalage entre vos annonces mirobolantes et votre produit réel - entraîne un fort renouvellement de ladite clientèle et un bouche à oreille négatif. L'exemple absolu en France pourrait être Lyonnaise du cable/Cybercable/Noos/NC numericable, ou quand une boite est obligée de changer de nom tous les trois ans et d'avoir un budget publicitaire monstrueux - et des méthodes douteuses - simplement pour exister, tellement la qualité du service est considérée comme mauvaise par l'utilisateur.





NO EVIL : la fondation d'un concept majeur, ou le pourquoi d'un monopole en devenir


        Cette partie de la stratégie est indissociable de la première, mais c'est celle que je détaillerais le plus, non seulement parce que c'est là que se situe la réelle innovation en termes de stratégie d'entreprise, car elle prend en compte une tendance majeure de la nature humaine - retenir le négatif plus que le positif - , et permet de guider à peu près n'importe quelle décision.


        Adaptabilité : Inscription rapide, et utilisation basique apprise en quelques minutes...sans sacrifier la complexité, accessible dans un second temps et satisfaisant les désirs des bidouilleurs. Google, c'est le tricycle pour les débutants, et avec suffisamment d'apprentissage peut devenir une voiture de sport pour peu que l'on s'attarde sur les nombreux outils proposés par l'entreprise, en sont témoins les dizaines d'expérimentations y compris des universitaires.


        Ergonomie/recherche de l'efficacité avant tout : tout est à sa place dans 90 % des cas, et surtout tout est idéalement regroupé, on comprend en quelques secondes comment la page du service est structurée. Le dépouillement graphique est loin d'y être étranger, pas de distractions, Google affiche sans le dire : « je ne suis pas là pour faire briller vos yeux et rendre votre vie meilleure – cf. le site de la SNCF – mais pour vous permettre d'être plus efficace en utilisant mes services » .


        Discrétion : de la publicité et des « offensives marketing » , et une grande prudence dans la mise en oeuvre quitte à modifier à très court-terme un point peu satisfaisant pour l'utilisateur, pourtant seule ressource de l'entreprise. Exemples : les pubs clairement signalées dans les résultats de recherche – nettement mieux que sur MSN ou Orange en tout cas - ou le champ de recherche dans le lecteur vidéo embarqué de Youtube qui ne gêne pas - et pour l'instant l'absence d'introduction de publicité dans les vidéos.


        Pas de précipitation : il ne faut jamais perturber, ou alors à tâtons, les voies d'utilisation. Quand on introduit une nouveauté, elle ne dérange jamais, si c'est intéressant pour l'usager alors il peut aller la découvrir à son rythme sans que sa non-compréhension immédiate ait un quelconque impact sur son utilisation habituelle. De plus, si c'est à visée de communication ou publicitaire, elle est en général facilement ignorable, et si elle ne l'est pas Google prend des mesures rapides pour changer ce fait.


       Une régie publicitaire moins stupide que les autres malgré son caractère non-humain, parce que mieux intégrée et surtout plus efficace. Elle est en effet ce qui se fait de plus finement adapté à la cible : discrète, et tombant suffisamment de fois juste pour se convertir en principale source de revenus. On notera toutefois que cette source de revenus n'est pas assurée sous cette forme pour l'avenir, vu sa chute aux Etats-Unis, notamment parce que la finesse de compréhension du réel intérêt de la cible (et donc son acte d'achat) reste faible dans l'absolu...l'avenir, pour Google, passera fatalement par le mythique web sémantique si il suit sa stratégie de moindre gêne pour l'utilisateur.





        Je pense avoir fait ici un petit tour permettant de comprendre pourquoi un monopole est en train de se créer, et pourquoi les utilisateurs succombent à l'ogre Google. Parce que même si ce dernier engendre des énormes masses de données personnelles, risque de briser la neutralité du réseau internet, et est accusée d'une foule d'autres choses, l'entreprise a su se rendre efficace et simple d'utilisation à travers de nombreux produits. Cette efficacité, cette simplicité vont à rebours des politiques d'entreprise actuelles, et démontrent aujourd'hui, non qu'un autre monde est possible, mais plus modestement que la voie du court-terme absolu n'est pas la seule qui soit viable économiquement.


        Par ailleurs, Google fait l'objet de nombreux articles et livres, ainsi les réflexions développées ici l'ont certainement déjà été ailleurs. Si un seul livre récent devait être retenu, ce serait celui de Jeff Jarvis, What would Google do ? , pour l'instant uniquement disponible en anglais, qui semble être consacré à ce dont je parle ici et doit le faire certainement beaucoup mieux et de manière un tant soit peu exhaustive.


        Enfin, pour illustrer la stratégie de Google en pratique, voici tout simplement la vidéo - fort connue au demeurant - de la page d'accueil du moteur de recherche, en musique et depuis dix ans. On remarquera la stabilité assez incroyable du design, et la discrétion de la communication graphique, qui se contente de marquer les dates significatives du calendrier :





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