Elections US : trente minutes de pure communication

Publié le par Moktarama


        Hier soir, les démocrates ont sorti le grand jeu, à une semaine de la clôture des bureaux de vote – il en effet possible de voter dans de nombreux états, parfois depuis longtemps déjà – des élections les plus suivies à ce jour, que ce soit aux Etats-Unis ou dans le reste du monde.


        Un reste du monde qui ferait d'ailleurs bien de redescendre sur terre - et les élites françaises avec - au sujet de Barack Obama, qui ne va sûrement pas révolutionner la politique étrangère américaine, et nous demandera d'autant plus de concessions politiques que nous aurons manifesté pour lui un enthousiasme à la limite du délire.


        Mais revenons à nos moutons : le ticket Obama/Biden s'est en effet payé trente minutes de publicité à une heure de grande écoute sur les sept principales chaînes américaines, y compris la très républicaine Fox News qui a décalé pour ce faire un match des "Finals" du championnat de baseball, soit un coût d'environ quatre millions de dollars au total. Il faut dire que les démocrates ont les moyens vu le phénoménal afflux de donations, plus de 400 millions de dollars à ce jour contre 170 millions pour les républicains. Mise à jour : mea culpa, le baseball n'a pas été décalé, le spectacle d'avant-match n'a juste pas été diffusé par Fox News.


        Ces trente minutes sont très intéressantes et je vous invite d'ailleurs, si vous voulez aller plus loin, à regarder cet « infomercial » en intégralité, ou à lire sa transcription en anglais sur le site Contre-Info.





La forme : Une mise en scène efficace



        Cette vidéo informative vise très clairement une couche précise de l'électorat : la classe moyenne américaine. Et elle le fait avec un brio certain.


        Barack Obama, en costume, debout devant un bureau et une véranda – très « Bureau Ovale » - , parle directement à la caméra. Pour autant, il n'hésite pas à s'asseoir à moitié sur le bureau à certains moments, et apparaît sérieux mais pas coincé ou hésitant, pour tout dire il semble plutôt sympathique. De manière plus brève, lors de ses interventions, sont intercalées des extraits de discours, débats, commentaires élogieux de son équipe politique/de sa femme ou des vidéos de famille, comme des preuves de ses assertions et de sa sincérité.


        Son rôle dans la vidéo ? Journaliste présentateur de télévision autant que candidat. En effet, il présente puis commente, et enfin propose autour de reportages – dont il est la voix off - de quelques minutes concernant des « citoyens américains moyens » et leurs problèmes.


        Les individus - et leurs histoires individuelles - pris en exemple pour les mini-reportages thématiques sont soigneusement sélectionnés et correspondent à la perfection à ce que ressent la classe moyenne américaine sur chaque thême, sont filmés avec du pathos mais pas trop pour ne pas exagérément plomber le moral du téléspectateur, permettent de faire des parallèles avec la propre histoire du candidat, le tout en n'étant bien sûr pas moches mais pas non plus trop éloignés des standards de la classe moyenne américaine. Bref, ces mini-reportages sont des bijoux de communication : du grand story-telling, raconté en voix-off par Barack Obama. Cerise sur le gateau, ils s'insèrent et renforcent le story-telling autour de ce dernier qui est disséminé par petites touches dans les trente minutes.


        L'ensemble est très léché visuellement, sans avoir la totale artificialité de la production publicitaire, le résultat obtenu ici se situe dans sa présenation entre le journalisme télévisuel - pour les reportages – et les productions hollywoodiennes pour le reste, que ce soit pour le montage, la musique ou la qualité des images et du décor. Le réalisateur est David Guggenheim, réalisateur d' « Une vérité qui dérange » pour Al Gore.


        Le final est également impressionnant : un direct de quelques minutes, où Obama apparaît en meeting électoral en Floride – un des « swing states » .





Le fond : une communication redoutable



        Après une introduction faite par le candidat lui-même, les thêmes défilent avec à chaque fois une articulation similaire : Obama, ayant fait des constats pendant le mini-reportage, exprime quelles seront ses propositions.




J'ai deux réserves majeures à formuler quand à ce qui va suivre :


  • La campagne américaine dure depuis de nombreux mois, le tout dans un climat presque hystérique, aussi les propositions et promesses, comme pour tout candidat à une haute fonction élective, doivent être prises avec des pincettes, c'est bien pourquoi je parle ici de communication plus que de politique.

  • L'analyse qui suit est faite en prenant comme point de référence la classe moyenne américaine, seul électorat clairement visé par cette longue vidéo électorale.



Obama se veut rassembleur et tient un discours relativement non-partisan, qui répond directement à leurs préoccupations majeures :


  • Inverser l'augmentation du chômage et la délocalisation industrielle, mettre en place des réformes pour l'éducation – son coût élevé notamment - , alléger voire supprimer l'impôt sur le revenu, un arrêt temporaire des expulsions, débloquer des aides en faveur des petites entreprises, diminuer fortement les dépenses médicales, assurer des retraites « dignes » représentent la majorité de son intervention. Il suit ici le chemin de nombreux candidats démocrates, la crise économique et financière ayant « idéalement » médiatisé les questions économiques par rapport aux autres problématiques.


  • Pour le reste, Obama promet de gros efforts en faveur de l'indépendance énergétique, le message en creux étant « si notre indépendance énergétique doit en passer par là, alors nous foreront en Alaska et dans le golfe du Mexique » .


  • La politique étrangère est elle aussi brièvement abordée, et comporte deux messages : nous allons nous retirer d'Irak à moyen terme, et nous seront intraitables avec les terroristes et les « états voyous » .



Le candidat démocrate évite soigneusement les sujets qui pourraient fâcher les électeurs indécis ou ceux qui ont basculé de fraîche date dans le camp démocrate, et ceux qui sont traités le sont de la manière la plus diplomatique possible, et centrés exclusivement sur la classe moyenne. Faisons une petite revue d'omissions :


  • Pas de mentions des conséquences économiques d'une re-localisation des entreprises, pas de mention de « redistribution des richesses » - bien que ce soit clairement un de ses objectifs - , pas réellement de propositions pour modifier le systême de retraites, pas de remise en cause globale des dépenses militaires astronomiques du pays, de la « guerre contre le terrorisme » alors que des négociations avancée sont en cours entre les Etats-Unis et les Talibans – qu'Obama classe comme terroristes. Bien évidemment, comme le camp démocrate dans son ensemble et depuis longtemps déjà, aucun sujet de société n'est abordé ou même mentionné, dans le but évident de ne pas diviser : union gay, contrôle des armes à feu et avortement légal sont totalement absents.

  • On notera une importante omission économique : le candidat démocrate, s'il parle à de nombreuses reprises de la crise financière et formule plusieurs propositions, n'aborde qu'une des racines d'un problème. La racine traitée est l'accroissement spectaculaire des inégalités de ressources et de niveau de vie entre les riches et le reste des américains. Mais l'autre racine, soit l'inefficacité criante des pourtant lourdes régulations financières actuelles et l'aveuglement généralisé de ces milieux, n'est pas abordée du tout. C'aurait pourtant pu être un angle d'attaque fort satisfaisant...sauf que non seulement le discours tenu ne se veut pas agressif mais presque « présidentiel » , mais surtout Obama est relativement proche de ces milieux : de par les donations effectuées par ces derniers à sa campagne – qu'on peut relativiser vu les sommes gigantesques récoltées par Obama - , mais aussi car son équipe économique est composée d'un grand nombre d'anciens dirigeants des ex-géants de Wall Street.

  • De manière étonnante – ça ne m'a pas interpellé immédiatement - , le discours est vide de toute mention religieuse, qu'elle concerne les américains ou Obama lui-même. Quand on connaît le niveau d'imprégnation du sentiment religieux, et la constante présence du fait religieux lors des campagnes politique aux Etats-Unis, cette absence de religion ne me semble avoir qu'une explication : une communication qui ne se veut à aucun prix excluante, et qui est d'ailleurs le mot d'ordre de la toute la campagne démocrate.




Conclusion



        Je ne sais pas si cela influencera réellement les élections dans les états-clés - les "swing states" - , mais je vois difficilement comment l'équipe chargée de la communication de la campagne démocrate aurait pu faire mieux pour une vidéo destinée à la classe moyenne américaine, les fameux « blue-collar workers » . Ces derniers sont d'ailleurs les électeurs cruciaux de cette élection, ceux qui peuvent faire basculer ou pas des états-clés dans le camp démocrate.

        Le candidat est apparu empathique mais ferme, avec une expérience personnelle riche de rencontres et tout à la fois proche en de nombreux points de « l'américain moyen » , clair dans ses positions sans être borné ou partisan, respecté par ses pairs et respectueux de tous – y compris de John McCain - , en un mot : présidentiel au possible !



        De manière plus globale, les démocrates profitent à fond des effets médiatiques de la chute en direct de la finance mondiale, effets désastreux pour les républicains. A cause, notamment, de l'environnement actuel, les leçons électorales de 2000 et 2004 ne sont plus valables et se sont même inversées. Obama profite alors à plein de sa ligne transpartisane, rassembleuse et pragmatique, tandis que les attaques personnelles de plus en plus douteuses et les harangues populistes de Palin - et d'une frange du parti républicain - ne font que présidentialiser le candidat démocrate. McCain, lui, a le cul entre deux chaises, hésitant en permanence entre attaquer dûrement Obama/tenir une ligne politique « dure » et se poser en rassembleur respectueux de tous/tenir une ligne politique plus au centre.

        Obama me semble maintenant, sauf événement majeur, presque assuré de remporter cette élection. Un des signes de cette prévisibilité est l'effilochage de l'unité républicaine : tout le monde quitte le navire. De nombreuses personnalités – Colin Powell pour le plus illustre - et médias républicains – tous les grands journaux notamment - se prononcent en faveur du candidat démocrate. Sarah Palin, elle, se met à jouer cavalier seul en dérogeant aux consignes de communication de l'équipe de campagne républicaine et même en critiquant certaines interventions de John McCain. Elle se place ainsi en tant que figure nationale, tout en essayant d'éviter d'être éclaboussée par une éventuelle défaite.


        Je vous propose enfin de regarder l'interview – en anglais - de Barack Obama par Jon Stewart dans le Daily Show, effectuée et diffusée hier soir également :





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